火星上发现古代猫咪:《我们都被字型洗脑了》

时间:2020-07-22 作者:

火星上发现古代猫咪:《我们都被字型洗脑了》

莎菈.海德曼(Sarah Hyndman)

译|马新岚

别相信字体

  你的直觉会告诉你字体什幺时候合乎情境,什幺时候没有。当字体与文字内容配合得宜时,可以加强阅读的体验,让结果看似毫不费力。如果你看了一部选角很棒的电影,你就可以把怀疑摆到一边,好好享受这个故事。如果选角很糟,就会减低电影的真实性和可信度,即使很棒的剧本也有可能因此而毁了。举这个例子不表示演员是「看不见的」,而是他们的表演补足了剧本。同样地,设计良好的字体除了可以隐形,还可以跟内容一搭一唱。

 

认知流畅度


  当你看到不熟悉的字体,你的阅读就会被打断,因为你需要花更多力气来辨认这些字。这表示你需要放慢阅读的速度,也可能因此而意识到阅读的过程。相对地,阅读较熟悉的字体风格时,你的眼睛可以「毫不费力地浏览内文」,而且根据大卫.路易斯博士( David Lewis)的说法,这种阅读经验可以赢得你的信任。他称之为「认知流畅度」,也就是你辨认并理解文字所传递的内容的容易程度。当消费者越容易处理或理解行销文字所传达的讯息,他们就越有可能购买这项产品。影响认知流畅度的不只有字体本身的易读性,还包括设计、版面和语言。如果一个非常易读的字体排版很糟糕,不知该从何读起,就会拖累观看者的阅读速度。

  即使如此,也不代表可以「一个字型走天下」。不同类型的剧本适合不同的字体。字体的易读程度,除了取决于观看者对字体的熟悉度,还要看字体和内文的搭配是否合拍。

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  将计时器或码錶设定三十秒,开始计时,然后从本页上方圈出所有不搭轧的字,也就是字体风格看起来和文字意义相反的字(例如「快速」却使用看起来很沉重缓慢的字体)。你圈出了几个?


  速度测验的灵感来自克里夫.路易斯(Clive Lewis)和彼德.沃克(Peter Walker)所做的「字型影响阅读」研究。在这个研究实验中,受试者会看到一系列字词,比方「大象」和「快速」,分别由厚实的Cooper Black字体和轻盈快速的Palatino斜体随机排列而成。有些字词的意义和字体的形状互相呼应,有些显然完全相反。受试者被要求寻找特定的字词,并且在看到这些字词的时候儘快按下按钮。

  结果显示,当他们看到搭配得当的字词和字型时,辨认的速度会快得多;反之,则明显速度较慢。这个实验证明当字体与内文搭配得宜时,可以加快我们阅读的速度。

有影响力的字体

  在商场上,某些字体更适合某些特定专业,而一张风格与专业相称的名片,能更容易取得你的信任。

  在第18页的时候,你从(a)、(b)和(c)之中选了一位看起来可靠的律师来帮你打官司(见下图)。如果现在只是为了应付不重要的例行事务,想找个迅速而且可以打折的律师,你会做出不一样的选择吗?

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  如果换成下列(d) 至(f) 的三位律师,你可能就没办法立即明确地做出选择。因为三种字体看起来都很适合法律专业,这下你得根据个人偏好和调查来做决定了。

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  许多行业有一望即知的字体惯例,特别是已经创立好一阵子的产业。这些产业可能较偏好传统、保守和相对中立的字体,令人联想到罗马碑文、雕刻版画或者古老的手抄本,以显示自身的历史,并且给人充满智慧的印象。

  然而一个好的设计师可以发挥创意,跳脱千篇一律的格式,使用比较现代或出乎意料的字体,但仍旧让观看者感受到同理心并且合乎专业素养。

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  上面那一行文字是任天堂游戏中「离开画面」的讯息,被设定为Trajan 字体;这种字体的设计灵感来自罗马碑文,给人一种近乎庄严肃穆的哲学氛围。

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  上图两份报纸头条,你比较有可能相信哪一个?报纸(a)用了常见于八卦版的粗黑无衬线文字,史提芬.海勒(Steven Heller)和卡桑德拉(A. M. Cassandre)将这种字型描述为通俗小报的「尖叫头条」。这里用的是变窄的Franklin Gothic粗体字。这种头条标题是设计来引人注意的,但其描述的故事较偏向娱乐性质,而且较可能没有详尽的事实根据。报纸(b)用的罗马式衬线字体感觉比较有「知识性」,你会期待这篇文章是根据详细的研究和事实撰写而成的。这是《泰晤士报》在一九三一年委託製作的Times New Roman字体。

哪个字体最受到信赖?

  作家埃洛.莫里斯(Errol Morris)在二○一二年的时候,与《纽约时报》共同进行了一场线上实验。他写了一篇标题为〈你是乐观者或悲观者?〉的文章,在文章的结尾,他请读者对这篇文章的认同程度进行评分;换句话说,就是他们认为这篇文章的可信度有多高?

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  读者不知道的是,他们眼前这篇文章所使用的字体,是从六种字体中随机分配的其中之一。莫里斯收到了大约四万五千人的回覆,经过统计分析后,他公布Baskerville 是「最受信赖的字体」。这个字体的得票数只有超前其他字体1.5%,但考虑到投票和销售的模式,莫里斯认为这其中有着显着差异。

  但我认为在把Baskerville 加冕成为信赖之王前,重点是把内容纳入考虑。当字体跟内容互相搭配时,才有办法建立信任。所以就我看来,这个结果表示读到Baskerville 字体的读者,认为这个字体用在《纽约时报》是最真实可信的。还有另一种字体可以得到高分,那就是该报纸自一九六七年以来长期使用的Imperial 字体。

 

字体可以让你显得更有知识吗?

  有一位名叫菲尔.雷诺的学生,他在大学三年级快要结束时发现自己的学业平均成绩进步了。他很想知道为什幺,因为他不觉得自己有更用心唸书或写作业。他发现在这段时间里唯一改变的是他选用的字体,所以他往回检查他交出去的五十二篇作业,然后比较分数和字体。他发现使用Georgia时,他的平均分数是A,但是用Trebuchet印出来的作业平均分数则低于B。

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  衬线字体让人联想到学术与知识,然而像Trebuchet这样的无衬线字体就没办法传递这种跨越时代的庄严感。雷诺所使用的两种衬线字体,其中的差异可能是来自于易读性。Times New Roman 最初是设计来配合《泰晤士报》狭窄的栏位宽度,但用在整页的文件版面上,读起来就没那幺舒服。Georgia字体的字母比较开放,用在宽敞的页面上看起来更流畅,读起来也比较容易。Georgia是最受大众偏爱且最常被使用的字体之一,除了它与文字内容的配合程度,我认为也要归因于它所附带的良好阅读体验。

  你可以自己实验看看:打开两份一模一样的文字档,一份用Times New Roman,另一份用Georgia,然后比较一下阅读两者的感受。

  雷诺归纳出来的结果也许太过主观,因为有太多未知的变数可能影响成绩。然而他的例子的确说明了,在选择字体时,应同时考虑到文字内容和字体的易读性。

( 本文为《我们都被字型洗脑了:看字型如何影响食衣住行,创造看不见的价值》部分书摘)

 火星上发现古代猫咪:《我们都被字型洗脑了》

书籍资讯

书名:《我们都被字型洗脑了:看字型如何影响食衣住行,创造看不见的价值》 WHY FONTS MATTER

作者: 莎菈.海德曼(Sarah Hyndman)

出版:三采

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